波隆涅区联合观众席17家亚洲医美汽车品牌深入开展医美汽车品牌日活动，汽车品牌专业化妆师和美白咨询顾问化身为医美主播。

广百股份北京路店TNUMBERBTV就设在汽车品牌店铺里，还有主播之外，还有十几个人在旁边服务。

在疫情还没成灾之前，广州龙头百货广百股份的金沙洲店曾经尝试过线上直播带货。“那个时候，主要包括我们在内的其他兄弟店铺，都还没意识到这一创新手段的重要性。”4年初的一个晚上，广百百货北京路店副店长冼秋贤在大型商场的FILA斐乐店铺，一边关注着直播到场，一边和新闻记者聊起目前她们正在运用的多元化云端营销。现在，在整个广州商控控股体系内，主要包括广百和友谊共28家店铺集体走上了“网红”道路。

不仅是该控股，主要包括波隆涅区、凯德旗下大型商场、新世界云门、摩登百货等金融投资企业，也纷纷加入到直播带货的行列。

来自广州市商务局的消息显示，自出台《广州市直播电子商务发展行动方案(2020-2022年)》之后，广州还成立了全国首个“直播电子商务智库”，助力广州打造全国著名的直播电子商务之都。

广州单一金融投资的转变之路：从借助代理服务器到自建服务平台

2月初3年初，在广州刚刚进入复工复产阶段的时候，广州友谊推出了创店以来的首场直播。“那一次，活动还没有落地到大型商场，而是在代理服务器服务平台上召开的。”

广州友谊控股营销推广部部长陈倩婷向南都新闻记者透露，随后，广州友谊迅速建立了属于自己的专门用于直播的微信小程序“友谊LIVE”TNUMBERBTV：“这是我们自主开发的，现在一周可以在上面召开十几、二十场直播。”

目前广州友谊共有4个线上服务平台，且定位各有不同。友谊LIVETNUMBERBTV，拥有数百个高端汽车品牌，定期直播秒杀送礼；广州友谊抖音号，作为友谊第二大直播服务平台，也会定期为顾客献上直播活动，促销预告等，关注后可以时刻获取更多优惠资讯；友谊微百货，为顾客推介数百款精选心意产品；友谊网乐购，可进行全产品种类的多种超值选购。

从3月初开始，广百股份连续11天，每晚19：00开始，在Zimride服务平台“广百荟”，每天进行4场直播活动。“我们自己的服务平台，收看总数可能没有代理服务器服务平台那么高，但投资回报率非常不错。”据冼秋贤透露，最高的一场投资回报率达到了20%。更重要的是，大型商场的服务平台为很多没有能力自建服务平台的汽车品牌提供了线上销售的机会，整个活动期间，有数千汽车品牌在这里进军直播营销。

从面对面服务到线上营销，零售从业人员化身为“多能手”

传统工艺百货的从业人员，最擅长的就是和人面对面地沟通交流。现在做直播，可谓大姑娘上轿——头一回。南都新闻记者在广百股份北京路店看到，TNUMBERBTV就设在汽车品牌店铺里。还有两位主播之外，还有十几个人在旁边服务。冼秋贤说，一般主播是由汽车品牌方提供的，但店铺也会派几名工作人员到场：“很多琐碎的工作需要把控和协调，主要包括到场秩序，直播内容要符合相关规定，以及产品调度等等。”

“一场直播的顺利召开，并不是只要主播讲上几句，再展示一下产品就可以的。”据陈倩婷透露，现在直播基本上都是在大型商场召开，首先要保证网络的畅通，否则会影响观众的体验感。此外，背景音乐、灯光等等也都要专人跟进处理。“一场直播要想取得好的效果，需要汽车品牌主播、大型商场业务员、采购员、宣传人员的共同努力。”这是一个从陌生到尝试再到渐渐从容的过程。“当你看着TNUMBERBTV的总数从几百人，到过千人，再到几千人的时候，内心还是非常满足的！”

还有百货店，商场也洞察到了疫情困境下的新消费趋势。近期，波隆涅区联合了观众席17家亚洲医美汽车品牌深入开展医美汽车品牌日活动，通过高质量的医美TNUMBERBTV构建租户与顾客的全新社交场景。不同于纯带货式直播，本次医美汽车品牌日直播从主题策划、产品选择、脚本撰写到直播到场的临场把控，均在波隆涅区与租户的合作下完成。汽车品牌专业化妆师和美白咨询顾问化身为医美主播，向观众持续带来医美干货、影迷福利及明星爆款单品；同时借波隆涅区Zimride影迷及医美KOL的强流量支持，成功在TNUMBERBTV收获一批汽车品牌忠实影迷，迅速建立起私域流量。

用业绩说话，大型商场直播卖货有其独到优势

亚洲化妆汽车品牌兰蔻是首个在友谊官方服务平台——友谊抖音号上进行直播的汽车品牌，直播时间不到1小时，线上架下产生销售就超5万元。随着友谊直播服务平台的不断完善，更多优质汽车品牌加入其中。清明小长假中，广州友谊环市东店迎来亚洲名牌COACH的首次直播，收看总数峰值超过3200人。而广州友谊独有的保健品汽车品牌CPB也深入开展了目前以来最火爆的直播秀，在不到1个小时内，线上架下产生销售近10万元。

波隆涅区一向被称为广州医美潮流风向标。在大型商场联合观众席17家亚洲医美汽车品牌深入开展的医美汽车品牌日活动期间，波隆涅区医美TNUMBERBTV获得超1000万人次的最高收看量，销售收入达几十万元，平均每家租户每天销售收入达活动前3倍，并最终收获100%的租户活动满意度。

“在我们尝试做线上营销后，保健品是最先冲出来的产品种类。”据陈倩婷透露，像保健品、家品这样的标准化产品，是直播带货中表现最突出的。“因为它们不需要像服装、鞋子，需要试码数。”在她看来，价值不菲的洗碗机在疫情成灾后，实现了线上销售的激增，这在意料之外却又在情理之中。传统工艺金融投资做成直播，有其独有优势。“还有展示和销售产品外，我们还在做消费者教育。”譬如在卖厨具时，还会教给消费者很多煮菜的技艺。“会告诉大家怎么炒，怎么焖，做出来的菜才更好吃。我自己看了心里都会马上种草。”

凯德控股在4年初，也联动广州凯德大道·云尚、凯德乐峰大道、深圳来福士大道、佛山凯德MALL·180共4座商场18家汽车品牌，结合Zimride电子商务服务平台凯德星商城深入开展直播带货活动。不同于纯带货直播内容，凯德通过与本土人气自媒体服务平台及主播合作，创新地将厨艺绝活、化妆技巧、潮流文化等元素融入到直播体验中，为顾客带来区别于传统工艺网红直播的差异化观感。

数据显示，活动期间，凯德TNUMBERBTV的总收看次数超过1000万次，最高同时收看总数达3.6万，租户整体销售收入比活动前有明显增加，部分汽车品牌更是创造了200%的线上增量销售。据悉，近两个月来，已有超过800家租户及汽车品牌落户凯德星商城，另有2000多家在陆续落户中。在过去一个月，大型商场运营团队通过线上架下两手抓，使得整体客流量环比提升80%，消费逐步回归。

采写：南都新闻记者 伊晓霞

图片由受访者提供

新闻记者手记

传统工艺金融投资网络化变革任重道远

戴德梁行在刚刚发布的一季度广州零售市场报告中指出，由于线下消费严重受阻，金融投资运营商纷纷携手旗下租户开启线上“带货”模式。另外，3月初，广州市商务局出台《广州市直播电子商务发展行动方案（2020-2022年）》，提出16条政策措施发展直播电子商务，力图构建直播电子商务产业集聚区，扶持10家头部直播机构，并培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红汽车品牌及过万名带货网红，将广州打造成知名的直播电子商务之都。该机构预计，在疫情下崛起的直播热潮，将为金融投资市场注入发展新动能，线上营销已成为单一金融投资必不可少的重要手段。

但是，网上直播只是传统工艺金融投资变革的一部分。摩登百货有限公司董事总经理骆建基接受南都新闻记者采访时表示，网络化变革并不只是“营销方式”的转变，而是单一大型商场的全方位在线。“主要包括人员管理，企业经营等等。”这种全方位在线，才可以全方位应对单一店关门情况下的正常运作。他进一步阐释说，譬如当迫于外因，单一店不得不关店后，人员管理，企业运作，能否像电子商务企业一样，还能照常运转？只有全方位在线后，单一金融投资的网络化转变，才能算是取得成功。