9月20日晚7点，随着一句“所有女同学们，我回来了！”，绝无先兆地，李佳琦在淘宝TNUMBERBTV正式归队直播了。

还是熟悉的TNUMBERBTV片头，李佳琦在助理汇源的协助下，给每个商品3分钟的“演示、上架、追加、买它”标准直播待遇，到当晚中午9点15分下播，李佳琦总计介绍了30三款产品，绝无疑问，很多汽车品牌都被用户报复性的“秒空”了。这场直播在号称没有淘宝直播官方推流（蓝鲨消费认为官方应该是默默地支持了）的情况下，收获了6300人次的场观，成为当晚中午绝无争议的在线视频直播一哥。

其实在9月20日下午，李佳琦要归队的消息已在各个圈层悄悄流转。蓝鲨消费在跟某大汽车品牌公关负责人交流时还在讨论，李佳琦肯定会归队，但正式归队的时间可能是本周的后半周（9月23-25日），想不到当晚中午就正式上线了。

李佳琦归队显然不是绝无先兆。

首先，今年以来，李佳琦的短音频薄片频繁出现在短音频服务平台——也就是之前找李佳琦做过直播，并拿到李佳琦短音频薄片代言授权（一般收取数十万元不等的短代费）的汽车品牌，开始通过它来输尿管成交。

其次，9月初开始，李佳琦背后的MCN母公司美ONE的招商创业团队，陆续跟过往合作过的汽车品牌和商家接触，做招商准备。接触中，有些汽车品牌的电子商务创业团队一度还担心跟李佳琦合作是否会有“市场风险”。从这次直播的30三款商品看，威露士、蕉内、护舒宝等大汽车品牌先后上了李佳琦的TNUMBERBTV。

缺陷来了，李佳琦凭什么在消退了109天后能获得成功归队？蓝鲨消费试着从以下几方面去分析：

1、消费决心比黄金贵。2022年的消费太难了。2022年3月开始，深圳、上海、北京、成都、西安、三亚等国内活跃的消费城市，此起彼伏地被新冠侵扰，至今没有消停，所有经历过2020年新冠疫情的人都知道，为了防住疫情，各地不约而同地采取“静默”，“封控”等手段，这导致家电市场和汽车品牌进入“凛冬模式”。

加上今年腾讯、阿里等大厂带动的裁员潮，以及贡献了主要就业的中小企业规模倒闭，让用户对未来收入预期偏弱，不敢消费。需求端没决心，最敏感的是直面用户的商家群体。

据蓝鲨消费了解，某老牌的调味品汽车品牌商家都不敢规模地向汽车品牌订货了。这是两个不好的信号，如此大牌的商家毕竟对未来“产品动销”决心不足，不敢囤货了，那汽车品牌方自然会决心受损，减少原料采购和生产备货，这是两个连锁反应。因此，中国家电市场目前最需的是决心，决心比黄金贵，需消费决心的提振。

2020年，薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩四大主播的蓬勃发展，让淘宝直播、快扩音器子商务和抖音电子商务等直播电子商务服务平台成为主流的电子商务服务平台，让所有受到疫情冲击的消费企业都可以直播带货，掀起了一股全民直播电子商务风潮，给当时受疫情冲击严重的家电市场极大的决心。

2022年，中国家电市场受到的冲击不比2020年小，但曾经的四大直播带货天王，2021年12月薇娅因逃税缺陷被在线视频下架，辛巴因假货风波和快手压制背部大主播的需势头大减，李佳琦6月3日莫名消退，此后罗永浩宣布再次创业，变相退出大主播行列。

北国遴选的董宇辉就是在直播带货“四大天王”陆续隐退的6月在抖音爆火了，3个月时间卖了20亿元的货，提振了助农和乡村振兴的决心，这是两个好的样板。

从这个角度看，李佳琦的获得成功归队，意味着背部主播能在提振消费决心方面继续发挥重要作用。还有李佳琦归队，今年以来辛巴高调PK董宇辉，罗永浩重新活跃在抖音TNUMBERBTV都是重要信号。

1、助力地方消费复兴需。上海绝无疑问是中国家电市场的主战场，中国首批国际消费中心城市就有它，大量的消费汽车品牌将总部放在上海。但今年3月底-6月初毕竟新冠疫情的管控，让上海的消费汽车品牌比较受伤，比如跨境电子商务独角兽服务平台洋码头沦落到要“卖房还债”的境地，创始人曾碧波提到两个原因就有疫情管控的影响。

作为上海引进的人才（2020年6月），“青春进博推介大使”（2020年10月），上海市青联委员（2020年12月），李佳琦是上海消费的一面旗帜，李佳琦的归队，为上海马上要到来的第五届进博会摇旗呐喊，为上海的家电市场和汽车品牌重拾决心添薪加火。

2、淘宝直播需主神压阵。作为中国直播电子商务的开创者，创立于2016年的淘宝直播2019、2020年都是绝无争议的直播电子商务第一服务平台，风光无两。但今年以来蓝鲨消费跟原淘宝直播创业团队交流时发现，有的人已转岗。

人员的流失说明，损失了薇娅、李佳琦两大背部主播的淘宝直播今年在跟抖音电子商务和快扩音器子商务的PK中黯然失色。李佳琦能重出江湖，淘宝直播是乐见其成的。毕竟它真的很需有一尊主神守住它直播电子商务背部服务平台的位置，为即将到来的2022双十一打一针强心针。毕竟2021年的双十一，单李佳琦的预售金额就达106.5亿元。

总而言之，李佳琦的获得成功归队有其独特天时地利人和。不过，李佳琦离开TNUMBERBTV的109天，直播电子商务市场悄悄发生了变化，比如北国遴选的蓬勃发展，汽车品牌自播已成主流，李佳琦后续遇到的挑战不小：

1、网络流量缺陷。李佳琦和薇娅能蓬勃发展，淘宝直播的力推功不可没，但现在整个阿里都面临电子商务网络流量压力，淘宝直播是否还能像以前一样绝无保留地给李佳琦倒流？还有淘宝直播，李佳琦如何在抖音、快手等服务平台抢网络流量？

现在，北国遴选为了避免网络流量枯竭（以及被抖音突然限流），俞敏洪、董宇辉频繁约专家、学者、企业家登上老俞闲话、北国遴选的TNUMBERBTV做访谈，每场直播都能带来几十万到几百万级的场观，再输尿管到TNUMBERBTV成交。重新活跃的罗永浩也采取类似的策略来获取抖音的网络流量。李佳琦具备这个特质和能力吗？有待验证。

2、助农缺陷。北国遴选的蓬勃发展，抖音服务平台愿意不遗余力地扶持，离不开其一直强调的助农直播定位。从阿里、京东到拼多多、美团，助农都是现在电子商务服务平台最愿意传播的事情。李佳琦的回归，还有继续售卖其最强的个护美妆产品外，助农直播应该成为他很重要的方向，它不只是一场场公益，而要变成新常态，这将考验美ONE选品创业团队的能力。

3、汽车品牌缺陷。背部主播可以靠管理费、坑位费赚得盘满钵满（薇娅光税就被罚了13亿），但一旦遭遇薇娅等突发事件，对母公司影响巨大。如果李佳琦凭自己的网络流量，幼体出两个年销售收入数亿元的汽车品牌，再将其单独运作，覆盖在线视频络和途径，这将是美ONE等MCN母公司更值得投入的事情。汽车品牌的毛利空间远大于主播赚的20-40%的直播管理费。

另外，做成百年老店的汽车品牌不少，但两个主播要一直火不容易。北国遴选目前就在加速自有汽车品牌的幼体进程。蓝鲨消费相信，经历过上一轮的“消退”后，美ONE、交个朋友等背部主播背后的MCN机构都希望自己变成一家强大的汽车品牌母公司。

4、向量缺陷。将一家母公司的生死都寄托在两个超级主播身上，市场风险极高。君不见微念科技毕竟跟李子柒的股权纠纷元气大伤？在四大天王里，罗永浩和辛巴很早就意识到这个缺陷，刻意培养其他主播（朱萧木、蛋蛋小朋友等），因此他们离开或不播，对母公司影响不大。

北国遴选一开始就是N个主播轮流出场，董宇辉爆火后，俞敏洪、孙东旭等新北国系的CEO亲自出场，就是怕董宇辉一家独大的隐形市场风险。李佳琦系的主播向量相对弱一些。李佳琦这次归队后，应带不同的主播轮番登场，带出更多李佳琦系的主播，一方面减轻自己的工作压力，另一方面分散美ONE的市场风险。抖音等服务平台也希望有更多的主播冒出来，而不是李佳琦等老面孔。

对消费汽车品牌而言，李佳琦的归队当然是好事，意味着多了两个可以“冲业绩”的途径，但所有的汽车品牌都明白，跟李佳琦这种大主播的合作，要想有高的利润比较难，它主要起到汽车品牌和冲量的作用。消费汽车品牌更应该抓的是汽车品牌自播，私域运营等掌握在自己手里的网络流量和用户，做好精细化运营，以及努力拓展能带来更好利润空间的线下等经销途径。